12. Jan 2013 10:01
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Google AdWords Bid Management mit AdWords Scripts

Google AdWords Scripts
Google AdWords Scripts
Vor etwa 10 Jahren habe ich mit Google AdWords angefangen und das natürlich erst einmal im Kleinen. Nach und nach habe ich viele andere AdWords Nutzer kennengelernt und auch deren Herangehensweise. Ab einer bestimmten Größe mit einem bestimmte Werbevolumen trifft man dann auf sog. Bid Management Systeme. Diese ermöglichen es dem Werbetreibenden nicht nur am Gebotssystem von AdWords teilzunehmen, sondern seine Anzeigen nach seinen eigenen Erfolgskennzahlen (den sog. KPIs) auszusteuern. So lässt sich z.B. automatisiert das Gebot ändern, wenn durch bestimmte Keywords oder Anzeigengruppen bzw. AdGroups weniger Umsatz erzeugt wird (mal davon ausgehend, dass Umsatz ein KPI ist).

Einführung von AdWords Scripts und API

Bisher gab es schon längere Zeit die sog. AdWords API, also eine Programmierschnittstelle auf Basis von SOAP. Diese wird auch von Bid Management Systemen bisher erfolgreich eingesetzt.

Der Hauptnachteil: Man benötigt ein MCC und ab einem bestimmten Volumen kosten API Zugriffe Geld. Google erlässt durchaus mal die Kosten für API Zugriffe, aber im allgemeinen als Klein- oder Mittelständler muss man zahlen. Zu der AdWords API habe ich bereits vor Bestehen von AdWords Scripts einen längeren Beitrag verfasst: Google AdWords API. AdWords Scripts gibt es erst seit Juni 2012: Ankündigung von AdWords Scripts. Es darf also noch als brandneu angesehen werden.

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Bei AdWords Scripts handelt es sich nicht um eine Entwicklung, die nur für AdWords durchgeführt wurde. Grundsätzlich basiert AdWords Scripts auf Google Apps Script, über welches ich vorher bereits berichtete. Nun hat Google Mitte 2012 angefangen diese JavaScirpt Laufzeitumgebung auch in AdWords zu integrieren. Zu finden sind AdWords Scripts unter: Kampagnen > Bulk-Vorgänge > Skripts. Wer Google Apps Script bereits einmal ausprobiert hat, wird auch AdWords Scripts schnell verstehen. 

Der Vorteil gegenüber der API besteht bei AdWords Script:

  • Es fallen keine API Nutzungsgebühren an
  • Man benötigt keinen Server oder die App Engine
  • Ein MCC Zugang zu AdWords ist nicht notwendig, aber möglich
  • AdWords-Nutzer könne ohne Registrierung sofort mit Scripts loslegen
  • Scripts sind in AdWords integriert und nahtlos verzahnt
  • Zeitsteuerung ist kinderleicht und man muss sich nicht mit Cron-Jobs quälen

Nun ist natürlich nicht alles Gold was glänz, Google AdWords Scripts gerade einmal ein paar Monate alt und so findet sich dort auch noch ein paar Kinderkrankheiten, aber auch tatsächliche Nachteile, die man nicht unterschlagen sollte. Dies sind nach meiner Erfahrung die Nachteile von AdWords Scripts:

  • Im Vergleich zur App Engine steht kein Multithreading zur Verfügung (ist ja auch JavaScript)
  • Implementierung von XML, die bei Apps Script bereits existiert, ist noch nicht in AdWords Scripts 
  • Ausführungszeit ist langsamer als bei nativen Andwendungen oder der App Engine
  • HTTP Serverzugriffe mit der UrlFetchApp sind nicht sehr stabil, sie liefert häufig Fehler
  • Debugging ist schwieriger als in der App Engine oder bei Systemprogrammierung z.B. unter Linux
  • Es stehen nicht so viele Klassenbibliotheken zur Verfügung wie bei App Engine Java oder Linux PHP

Alles in Allem kann man sagen, dass AdWords Scripts bisher für den ersten Einsatz gut gerüstet ist und durchaus für viele - vor allem kleinere Werbetreibende - eine echte Alternative zu kostenintensiven größeren Entwicklungen ist.

AdWords Script: Bid Management auf Positionsbasis

Als erstes Bid Management Beispiel möchte ich einmal ein Script vorstellen, welches ganz einfach die Gebote anhebt und senkt, um eine bestimmte Position zu halten. Das Skript kann täglich laufen und entsprechend optimieren.

Bei dem Skript handelt es sich, denke ich, um ein einfach verständliches Skript. Es ruft alle Keywords ab, die sich in der Kampagne Fun Regional befinden und gestern mehr als eine Impression hatten. Es läuft dann durch alle Keywords durch und fragt auch die durchschnittliche Position ab. Ist die durchschnittliche größer als die Halteposition, dann wird der Preis erhöht, um die Halteposition zu erreichen. Ist sie kleiner, also besser, als die Halteposition, wird das Gebot verringert um auf die Position herab zu kommen.

AdWords Scripts: Bid Management mit CPO Optimierung

Eigentlich wollte ich an dieser Stelle ein etwas aufwendigeres Skript präsentieren, muss mich jedoch aufgrund der Einschränkungen von AdWords Scripts stark zurückhalten. Bedauerlicherweise ist nämlich die CPO Optimierung schon das maximale der Gefühle bei Google AdWords Scripts.

Das Skript lässt sich in wenigen einfachen Worten erklären, denn es gleicht im Grunde dem oben genannten Skript auf Positionsbasis. Der Unterschied ist hier nur, dass anstelle der Position entsprechend der CPO als KPI verwendet wird. Wer ausgereifte Bid Management Systeme kennt, wird sich bei diesem Anblick etwas lächeln müssen, denn so richtig State of the Art ist das nicht mehr wirklich.

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Zukunft von Google AdWords Scripts

Zweifelsfrei sind AdWords Scripts eine wundervolle Erfindung und bieten endlich auch kleinen und mittleren Werbetreibenden die technischen Möglichkeiten, die "die Großen" auch haben. Für mich als Jemand, der seine Websites nebenbei betreibt bedeutet das, dass ich für diese nicht mehr auf die Möglichkeiten verzichten muss, die ich sonst mit großen Konten und Bid Management Systemen habe. Warum Google die Anbindung von AdWords Scripts zu Google Analytics nicht von Vornherein eingebaut hat, bleibt mir schleierhaft. Die folgenden Dinge müssen in Zukunft bei Google AdWords Scripts definitiv erledigt werden, damit man ordentliche Ergebnisse erzielen kann:

  • Google Analytics muss vollständig angebunden werden - sonst kann man nur marginale Gebotssteuerung durchführen und speziell der Bereich "Publishing" und Blogs leidet darunter, da hier nur indirekt Umsatz mit Werbung erzielt wird. Hier hilft Conversion Tracking nicht - hier braucht man eine Analytics-Anbindung

  • Die Nicht-Verfügbarkeit von Xml und Soap ist der Horror: ERP bzw. Warenwirtschaftsdaten lassen sich nicht anzwacken und so kann man keine Anzeigen abschalten, deren Produkte derzeit nicht lieferbar sind. Hier ist entweder eine JSON Schnittstelle auf Warenwirtschaftsseite notwendig oder man macht es eben weiterhin per Hand

  •  Bereitstellung von Keyword Tool und Remarketing Lists: Es ist sehr traurig, dass AdWords Scripts nicht den kompletten AdWords Zugriff bietet, wie die API das hat. Wenn man 600 Produkte hat und diese mit speziellen Anzeigen für die Leute retargeten möchte, die auf der Produktseite waren, dann heißt es 600 Listen anlegen und in 600 Kampagnen einpflegen. Über die API lässst sich das automatisieren, über Scripts jedoch derzeit nicht. Gleiches gilt für Keyword Tool: Über API verfügbar, über Scripts derzeit nicht.
Behelfen kann man sich in der Zwischenzeit mit Spreadsheets und einfach Daten per Hand als Excelsheet hochladen. Das gilt insbesondere für Lieferzeiten und Verfügbarkeiten, die Einfluss auf die Leistung der Anzeigen haben: AdWords Scripts mit Spreadsheets. Ansonsten heißt es abwarten und Tee trinken.

Fazit zu Google AdWords Scripts

AdWords Scripts sind definitiv eine Erleichterung, für Bid Management jedoch noch aufgrund fehlender Analytics Anbindung unausgereift. Für kleinere Änderungen an Ads wie URL-Anpassungen etc. sowie das Bieten basierend auf CPO und Position absolut ausreichend. Man darf getrost davon ausgehen, dass Google weiterhin an AdWords Scripts arbeitet und so darf man erwarten, dass man hier noch deutlich mehr geboten bekommt. Der Vorteil überwiegt: als kleiner Advertiser bekommt man Werkzeuge, die sonst nur den Großen vorenthalten sind. AdWords geht in die nächste Runde!

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